随着中国市场竞争的日趋激烈，山寨产品层出不穷，许多知名品牌也无法幸免于此。康师傅作为中国方便面市场的一支独领风骚的品牌，面临着涨收困境的挑战。虽然康师傅品牌一直以来都保持着高知名度和市场认可度，但山寨产品却通过低成本、迅速跟进等手段，不断蚕食着其市场份额，造成康师傅的涨收陷入困境。在这个所谓的“山寨不可能永远赢”的时代，康师傅需要重新审视自身的市场策略和产品差异化，以应对激烈的市场竞争。

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来源/品牌官作者/品牌官引言：近日，“Dior丝饮料”忽然上了热搜，而“Dior丝”中的“Dior丝”，多少年来几乎没涨过价的康师傅突然成为这群“Dior丝饮料”中的王者。

这年头，什么饮料都在涨价。

奶茶涨价，星巴克涨价。

就连一向号称多年不涨价的可乐都叛变了，“暴涨”五毛，从3元进入了3.5元时代。

一些年轻网友，终于在冰柜的角落找到了唯一没有“背叛”的品牌，居然是康师傅。

01、加价1元就容量翻倍的康师傅，再次爆红网络

康师傅多款饮料，3块钱500毫升，只需多花1元，就能买到再加量500毫升的“霸王杯”。

可选的品类也很多，无论是“甜党”还是“超甜党”，“红茶党”还是“绿茶党”，全都一视同仁，一个价格。

当然最经典的，莫过于康师傅冰红茶，甚至有网友提炼出了“冰红茶minis”“冰红茶Pro”“冰红茶Pro max ultra”几个版本。

虽然包装十分具有年代感，但便宜就是最好的宣传。

动辄6元一杯柠檬红茶的蜜雪冰城、维他柠檬茶，在冰红茶压倒性的价格优势面前，都失去了光芒。

身为“Dior丝饮料”，冰红茶受广大民工欢迎这件事，网友普遍认可，大瓶的冰红茶，甚至成了吊塔司机们的“利器”。

还有网友回忆，虽然，现在的康师傅冰红茶被称为“Dior丝饮料”，但在刚上市，也就是差不多2002年的时候，遍地几毛钱的饮料，2.5元的冰红茶可是高级货。

这些年，物价上涨得那么快，和工资一起停滞的，居然还有康师傅，实在是可歌可叹。

虽然康师傅冰红茶在常温的时候，味道可能比不上那些“贵族饮料”，对于部分人来说还过于甜了。

但冰镇一番过后，口感马上提升一个等级。

网友评价：常温是马尿，冰后是国窖。

康师傅冰红茶，更适合中国宝宝体质的饮料。

02、恶评不断，营收反增不降

在“Dior丝饮料”爆红的背后，是年轻人的消费降级。

一些年轻人，被父母娇生惯养，踏入社会了才发现，一杯奶茶能抵一天饭钱。

月薪才三千，天天星巴克、喜茶的，工资根本不够造。

于是，便宜大碗的康师傅，一下进入了他们的视线。

虽然，这几年来，康师傅好像一直“丑闻”不断，时不时就遭人抵制一下。

2022年的315晚会，康师傅被曝旗下“老坛酸菜牛肉面”中的酸菜，是工人们用脚踩出来的。

前几日，日本核污水排海，康师傅因为据传有日本人控股，又被网友拿出来好一顿声讨。

但因为让人无法拒绝的高“性价比”，康师傅的营收不降反增。

网上声浪平息过后，除了酸菜牛肉面卖不动了，康师傅还是挺畅销的。

根据康师傅官网披露，2022年，康师傅营业额还上涨了46.53亿人民币，其中有35.34亿是饮品业务带来的。

今年上半年，康师傅的经营成果也尤为喜人，根据康师傅官网消息，营业额已经达到了409亿元，同比上涨7%。

今年，FBIF公布了《2022年中国食品饮料市值百强榜》，康师傅以694亿元的市值，名列这个榜单的第15名。

数据来自：FoodTalks

虽然不少网友嘴上说着“抵制”“不买了”，打开冰柜的一瞬间，看到它比其他品牌低上许多的价格，还是诚实地选择了它。

没办法，都是要吃饭的嘛。

03、“山寨”起家，却靠营销跑赢统一

细扒康师傅的起家，也可以发现，康师傅从最开始就十分符合它的“亲民”地位。

最开始，康师傅是靠“山寨”起家的。

一些年轻网友可能没听过，冰红茶的鼻祖，不是康师傅，也不是统一，而是一个名为“旭日升”的饮料品牌。

旭日升靠着“冰茶”这个当时还十分新颖的概念，加上疯狂请明星代言，广告投遍了每一个电视台，赚得盆满钵满。

康师傅就仿造“冰茶”，推出了“冰红茶”，打出了“更健康、更好喝”的口号，一通“拉踩”下来，成功占据了市场。

虽然在现在看来，冰红茶不过也就速溶茶粉混柠檬酸，加上“致死量”的甜味，但在那个时候，已经足够糊弄对“科技与狠活”尚且不了解的广大消费者了。

在宣传上，康师傅也十分会学习先辈的先进经验，先后请了任贤齐、五月天、张惠妹等明星，为自己拍广告。

有了“山寨”的成功经验，冰红茶从此一发不可收拾。

他盯上了“对标”品牌统一。

在新品上，统一出什么，康师傅就立刻跟进。

统一出了鲜橙多，康师傅就出鲜果橙。

统一出了绿茶，康师傅就出冰绿茶。

不止统一，康师傅还奉行“三人行，人人都是我师焉”。

今麦郎的“凉白开”，在康师傅手里变成了“喝开水”。

统一的“汤达人”，在康师傅手里变成了“汤大师”。

而在营销上，康师傅则下定决心要跑赢统一。

康师傅对经销商的管理十分严格，虽然大力扶持，但如果发生了串货的行为，康师傅也会严惩不贷。

有曾经的供货商透露，为了进一步拿下铺货渠道，康师傅还搞“圈地运动”，只要便利店“专卖”康师傅的货，就给500元的上架费。

如果销量达到了5000元，再给2000元钱。

不止统一，还有其他竞品，如娃哈哈，也被康师傅“暗算”过。

在和娃哈哈竞争的时候，还有传言说，康师傅向便利店小老板们承诺，只要不卖娃哈哈，就每年再送他们10箱冰红茶。

为了吸引消费者，康师傅也是下了血本，当年的“再来一瓶”活动，中奖率一度高达40%，而且真的可以兑换到。

03、满满“科技”狠活，糖尿病的“最佳伴侣”？

可能会有网友不解：康师傅花这么多钱在营销上，就不怕亏本吗？

根据华泰研究报告，康师傅2022年，光是分销成本，也就是花在经销商等方面的成本，为168亿元。

数据来源：公司公告，华泰研究预测

康师傅官网也曾披露产品毛利率。

2023上半年，康师傅方便面的毛利率为24.82%，饮品的毛利率为32.66%，其他产品的毛利率甚至高达49.6%。

也就是说，每买一瓶3元的500毫升的冰红茶，康师傅就能净赚1块钱。

买一桶5元的红烧牛肉面，康师傅就能净赚1.2元。

而康师傅的研发投入，笔者没有找到具体的数据。

但根据中国物联网的消息，从2008年起，康师傅每年研发投入超过2000万元，即便是按翻倍算，2022年，研发投入占比收入也就0.5%，可谓是相当给公司省钱。

这也难怪康师傅还有大力气投入营销运营了。

翻红是翻红了，但康师傅的一些“硬伤”，很难让消费者宽容。

得益于康师傅饮料中的致死量糖分，有网友戏称：喝了康师傅，一瓶糖尿病，两瓶尿毒症，三瓶直接升仙。

今年7月份，新加坡规定每款饮料都必须印上“ABCD”的等级标签。

毫无疑问，康师傅的饮料，多半都是D。

不过，康师傅的“友商”统一绿茶，分级居然是相对健康的B，背后的原因令人深思。

虽然早就知道康师傅不健康，但直观数据显示，每瓶500毫升的康师傅，含糖量居然超过50克，可能也让不少网友吓了一跳。

“科技与狠活”之风，还是吹到了康师傅头上。

一款冰红茶，康师傅吃了26年的老本，难免落后于现在的理念。

有网友全款购入康师傅全线“Dior丝饮料”，整整25种口味，红茶类就有4种，绿茶类有4种，茉莉花茶和乌龙茶类5种，果茶类更是不少。

但不少网友睁眼一瞧，现在的这些口味，以前好像也都有，以前没有的，也基本很少有网友认识。

难道康师傅就不想推出新的王牌吗？

康师傅不是不想健康，当“不健康”的形象在消费者心中定型之后，想营销“健康理念”，效果想必不是很好。

上一年，康师傅推出“纯粹零糖原味茶饮料”，根据官方的宣传，不仅零糖，还实现了碳中和，环保又健康。

可是这些新品，在翻红的“Dior丝饮料”中查无此“品”。

以“实惠”让广大消费者认可的康师傅饮品，“渠道”方面的优势也渐渐失灵了。

根据《钛媒体》的数据，康师傅给经销商的费用率只有10%—15%，低廉的价格也注定让康师傅给不了经销商太高的比例。

可是饮品届“新贵”元气森林，价格甚至高达6元一瓶，可以分给经销商的费用率也更高，甚至是康师傅的两倍以上。

如此大的差距，让不少经销商最终选择了元气森林，而放弃了康师傅。

不止元气森林，如钟薛高这类价格相当“高贵”的食品，都是走的这个路线，“劣币驱逐良币”地挤走了便宜的商品，让不少消费者大呼“雪糕刺客”“饮品刺客”。

康师傅的变革之路，可能还有很长一段要走。

04、经济下行，“Dior丝饮料”“穷鬼套餐”成消费者新宠

“Dior丝饮料”爆火的现象，是经济下行的缩影。

“Dior丝饮料”的爆火，是对康师傅这种大瓶装的调侃，更是一些网友苦中作乐的自嘲。

除了“Dior丝饮料”，“穷鬼套餐”也成了网友新宠，周一麦当劳十翅一桶，周四KFC疯狂星期四……

“四块是生活，三块是面子，不是小瓶买不起，而是大瓶更有性价比。”

在经济不好的时候，廉价的产品受到了广大消费者欢迎，反而很卖得动。

然而，康师傅不涨价，原料却不会等它。

2022年，方便面主要原材料，如面粉、棕榈油等价格上涨，虽然年报的数字很漂亮，但康师傅的净利润反而下滑。

2021年，康师傅净利润为43.84亿元。

2022年收益上升，利润却猛降29.83%，只有30.76亿元。

好在，今年上半年的财报显示净利润已经达到19.23亿元，相比去年有了大幅回暖。

在如今饮料市场细分的情况之下，康师傅为了维持原有地位，营销成本也大幅度上涨。

根据康师傅财报，康师傅去年经营费用上升了226%，这可能也是它“涨收不涨利”的原因之一。

康师傅如果找不到破局的办法，脱离“跟风”策略，那么第二个增长点，可能遥遥无期。

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